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如今，年轻人的生活中充满了各种“鸟”，如始祖鸟、太平鸟、报喜鸟等，每种鸟都对应着一个特定的品类，也代表着一种特定的人群。而有一种鸟，则是职场打工人甚至是商业大佬们的最爱。
著名的企业家和阿里巴巴的创始人马云，在一次公开会议上被人发现穿的是Allbirds品牌的鞋子。这双被许多打工人深深隐藏的“鸟鞋”，最终还是被揭示了出来。Allbirds还有一个称号，那就是“中产足力健/老布鞋”，原因在于它的外观与足力健品牌的鞋子非常相似。
与其他运动鞋品牌尽可能地强调功能和卷颜值不同，Allbirds的画风直接发生了变化：注重绿色、简约、低碳和环保。虽然可能有些人没有听说过这个品牌，但这并没有影响它在全球的受欢迎程度。在国外，它是小李子、奥巴马等人的心头好，在中国，它成为中产人群中“不刻意炫富”的社交货币。毕竟，连马云都穿过Allbirds。
然而，最近这个在全球范围内广受欢迎的网红品牌Allbirds正面临危机。自上市以来，其股价一直下跌，从巅峰时期的亿降至如今的55亿，蒸发了超过亿。其赚钱能力也出现了明显的衰退，去年一年就亏损了7亿。曾与马云同款并席卷全球的Allbirds，为何无法赚到钱了？
1.苦心干“环保斗士”，被打工人捧上天！
Allbirds，国内有人翻译成“全是鸟”，光听名字就很小众。这个品牌刚诞生时，也是默默无闻。第一批鞋子卖出的方式是通过网友众筹。然而，Allbirds不甘心，通过两件大事直接成为连好莱坞明星都追捧的网红大牌。和燕麦奶品牌Oatly一样，Allbirds也为自己设定了一个环保斗士的形象。为了完全贯彻环保理念，Allbirds在招股书中提到了多次“可持续”。公司表示将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放，最终目标是到年实现净零碳排放。
甚至，Allbirds还将可持续的概念带入了股市，提出了历史上第一个“可持续公开募股标准”。相比其他品牌只是推出几双环保鞋来展示环保理念，Allbirds这个“狠人”则是将全部鞋款都围绕环保展开。其所使用的材料尽可能地天然，包括桉树纤维鞋面、甘蔗开发而成的鞋底，以及融入蓖麻籽油的鞋垫。光是听这些原料，根本就不像是在做鞋，更像是在做食品。
Allbirds还自豪地向外界宣扬，其碳足迹比普通运动鞋低30%！为了让所有人都知道，其他品牌通常会在鞋面上放置自己的标志，而Allbirds则放置一串数字，以突出其环保理念。有人认为这些数字代表的是鞋型款式几代，但实际上它们代表着制作这双鞋的碳排放量。更为严格的是，Allbirds还支持机洗，因为对于高效能人士来说，“不能把时间浪费在刷鞋上。”
随着低碳经济的大潮，Allbirds很快征服了一批硅谷创投行业领军人物和好莱坞明星。谷歌的拉里·佩奇、推特前首席执行官迪克·科斯特洛、互联网女皇玛丽·米克尔等都是它的支持者。作为投资人的小李子也表示，“很骄傲能参与这个公司。”
Allbirds凭借其环保理念，不仅带动了一众跑鞋品牌加入环保潮流，还吸引了众多年轻人成为其忠实拥趸。这些年轻人纷纷穿上Allbirds的鞋和T恤，成为环保和创新的支持者。经过名人背书和忠实拥趸的加持，Allbirds的身价自然也是水涨船高：一双外表平平无奇甚至有点丑的鞋，价格却要上千，但仍然被人抢着购买。
更重要的是，Allbirds的成功也为它铺平了进入中国市场的道路。毕竟，环保这个概念在国外被视为金字招牌，但到了中国，人们对此并不一定有同样的感觉。为了在中国市场取得成功，如何吸引中国消费者成为关键。Allbirds找到了一条众多洋品牌喜欢走的路线——用高逼格换取市场。首先，它的价格比一般中国鞋要贵，这就让它与知名品牌Lululemon等进行了对标。为了体现自己的高身价，Allbirds还迅速与各地高档购物中心太古里达成合作，砸钱开设大型店铺，并与BEAST野兽派和MANNER咖啡推出联名产品。凭借着高逼格的形象，Allbirds在中国市场刚开业的第一年，没有打折没有优惠，却吸引了约70%的新顾客消费。官方宣称，中国区已成为Allbirds海外最大的单一国家市场。即使是对环保和极简风格并不热衷的中国打工人，也纷纷在Allbirds的魅力下沦陷。
2.曾经火爆的卖点，竟成其最大硬伤！
Allbirds作为一个从小透明逆袭成为网红品牌，取得了不俗的成绩。年至年，其净收入从1.26亿美元增长到2.亿美元，复合年增长率为31.9%。在年，约53%的净销售额来自于回头客。不仅消费者对它喜爱有加，投资人也在争相投资。在巅峰时期，Allbirds于年一年内就获得了1亿美元的融资，并于一年后成功上市。这个曾经贫穷的小众品牌，如今已经拥有亿美元的市值。
然而，谁也没有想到，上市成为了Allbirds的巅峰。在第一次发布财报时，它给所有投资人泼了一盆冷水：一年亏损7亿元。人们这才发现，Allbirds并没有看上去那么风光。曾经让它爆火的产品卖点，却成为了逼走消费者的最大硬伤。号称“最舒服”，但连老头乐都不如！刚进入中国市场时，主推羊毛鞋。这款鞋曾被《时代》杂志称为“世界上最舒服的一双鞋”。全球业务总裁ErickHaskell表示：“我们的第一款产品羊毛鞋，三年多时间里，这款鞋子改了接近30次。”然而，许多消费者反映，这款鞋子并没有想象中的舒适，甚至不如一些传统鞋履品牌的产品，比如老头乐。
环保也成了逼走消费者的硬伤！Allbirds一直以环保理念为卖点，然而消费者并不一定认同这一价值观。一些消费者认为，Allbirds的环保承诺只是一种营销手段，实际上并没有真正落实到产品上。使用自然材料的第一个硬伤就是难以穿着。它容易让人感到脚臭。一些中国消费者反映，Allbirds的旗舰款羊毛鞋透气性不佳。其次，由于网眼布鞋面过薄，这也带来一个问题，即大脚趾很容易被顶破并出现大洞，尤其是在剧烈运动时。很多人为了解决这个困扰，只能用最笨但也最有效的方法：多买几双轮换穿。
更让Allbirds头疼的是，许多中国消费者表示，Allbirds的鞋款缺乏适合的穿着场合。如果天热时穿，光脚出汗会发臭；如果天冷了穿，因为鞋面和鞋底比较薄，走在路上会感到疼痛和冰冷，甚至不如老头乐鞋。尽管Allbirds国际总裁ErickHaskell坚称这种情况只存在于中国市场，但这也让Allbirds坐实了“不好穿”的印象。
Allbirds逐渐发现，环保牌并不是那么好打的。曾经让它在市场上大获成功的“可持续”概念，还曾把它推向法庭，遭受严重的声誉损失。Allbirds宣传“识别每种产品的碳足迹”，但被质疑未能将鞋子制造过程对环境的影响考虑在内，因此被指控存在欺骗和误导行为。
Allbirds的羊毛收割方式也被人质疑“不人道”、“对动物不友好”。然而，更重要的是，环保鞋的销售越来越不景气。Allbirds的净亏损一直在不断扩大，从年的万美元扩大到年的万美元，年第一季度又进一步扩大至万美元。意识到环保局限性的Allbirds开始尝试转型，试图进军专业运动鞋品类。在年5月，它推出了首款功能性跑鞋Dasher系列，几个月后又发布了“全新绿科技”服饰系列。
Allbirds的转型是全力以赴的，有限的资源都被用于专业产品领域的开发与营销。然而，这一转型也导致了其主力产品羊毛鞋受到了冲击。尽管Allbirds尝试进入运动鞋领域，但其功能性和款式与专业运动品牌相比还有很大的差距，新款产品也未能引起消费者的兴趣。最终，Allbirds不得不承认，向高性能跑鞋领域的过度投入是管理层的决策失误。
经过一系列的骚操作，Allbirds不但没有缓解危机，反而被迫采取降本求生的措施。从去年开始，它不断裁员并关闭门店。在广州和成都的太古里，Allbirds都选择了关店。据统计，目前在中国正常营业的Allbirds门店只剩下上海兴业太古汇、北京金融街快闪店、杭州万象城店和深圳罗湖万象城四家。曾经一手好牌的Allbirds，在中国却打了个稀烂。
3.“XX鸟”大风口下，为何偏偏Allbirds卖不动？
许多外国网红大牌在中国市场如鱼得水。例如，始祖鸟被网友称为“中产三件宝之一”，而萨洛蒙进入中国后也成为了备受追捧的品牌。
甚至连外国跑鞋品牌也在中国市场赚得盆满钵满。例如，法国跑鞋品牌HokaOneOne在财年第三季度的销售额增长了90.8%，而瑞士跑鞋品牌On昂跑在年第三季度实现了24亿元的营收，同比增长了50.4%。这两年来，“运动+行业大佬背书+xx鸟”的组合可谓是流量的利器，然而Allbirds在中国市场却遭遇了冷遇。在思考这个问题之前，我们不妨先想想人们购买鞋子的痛点到底是什么。除了少数追求收藏的人，大多数人购买鞋子无非是为了走路舒适和外观时髦。谁也不会把穿鞋和环保、绿色健康联系在一起。
Allbirds的环保故事看似是创新，但实际上是一个伪痛点。例如，Allbirds宣称在每双鞋里埋藏了一个彩蛋，翻开鞋垫会发现一个标签，上面列出了从取材到制作完成整个过程中这双鞋所造成的碳排放量，即碳足迹。虽然这个做法听起来很新奇，但对消费者来说并没有什么实际用处。因此，Allbirds最初的环保定位就注定了它在功能性和款式方面不占优势，最大的卖点是环保，但又无法让用户感受到这一点。
实际上，消费者的真正需求是穿着舒适，这一点Allbirds也看到了。然而，在舒适性方面，它并不能与许多中国品牌相媲美。例如，老北京布鞋既便宜又舒适，成为越来越多人的通勤鞋。足力健也逐渐成为年轻人的心头好，它的舒适性不亚于Allbirds，但价格只有Allbirds的十分之一。
在功能和技术方面，Allbirds也不如Nike、Adidas等老牌品牌有优势。与同期提交招股书的小众品牌昂跑相比，后者拥有CloudTec缓震技术和零重力外底的Cloud模型等，也不是Allbirds轻易能抄走的。实际上，Allbirds最初的火爆并非因为技术，而是凭借其简约风格和舒适感，恰好满足了推崇极简风的硅谷人民的需求。自年成立以来，Allbirds面向全球万顾客销售，其中万顾客来自美国。
一旦脱离了环保这个卖点，Allbirds的弊端就显而易见了。在中国市场，它的价格显然不占优势，舒适性也很容易被同行替代，实用性更是远远逊于同行。因此，Allbirds在中国市场表现不佳也就不足为奇了。
如今，网红大牌层出不穷，但早已不是“靠概念打天下”的时代。有些品牌为了吸引眼球，发明了“踩屎感”这个概念，但专家都指出，鞋底太过柔软的鞋子不仅容易崴脚，还有导致扁平足的风险。
上一个环保斗士Oatly燕麦奶巨亏48亿，被市场痛揍。虽然人设讨巧，但用户并没有爽感，总会有露馅的一天。同样致力于环保的Allbirds，曾在招股书中透露一组数据：年时，仅有7%的消费者把环保作为购买决策的因素，而到了年这一数据飙升到了50%。这种高大上的初心，听起来逼格拉满，确实可以让它卖出高价。然而，一旦消费者买回家后发现穿不了多久就难受，远不如一双的足力健实在。因此，Allbirds在中国市场的表现并不理想，价格不占优势，舒适性容易被同行替代，实用性也远逊于同行。
所谓的高价换来的高逼格，都只是为了一些虚头巴脑的噱头买单。那些只靠噱头营销的网红大牌，火得有多快，就会输得有多惨。
